En septembre 2017, France Bois Forêt lançait l’importante campagne stratégique de communication et de mobilisation nationale « Pour moi, c’est le bois ». Objectifs : augmenter en volume la consommation de bois en France et accroître les parts de marché pour la production domestique. Bilan chiffré après une année.
La télévision reste le média le plus puissant et le plus efficace pour asseoir le spot 30’’ et le message de la filière. Trois chaînes généralistes, France 2, France 3 et France 5, et une chaîne d’information en continu, BFM TV, ont été retenues. « Nationales et institutionnelles, les chaînes de France Télévisions correspondent à l’esprit de France Bois Forêt, explique Henry de Revel, responsable de programmes chez France Bois Forêt, qui a géré les plans médias. Quant à BFM TV, c’est la chaîne d’information en continu la plus regardée en France. » À cela s’ajoute la forte implantation de France 3 en régions, un relais de proximité pour communiquer dans les territoires forestiers. Démarrée le 9 avril 2018 pour France Télévisions et le 2 mai pour BFM TV, la campagne télévisuelle s’est terminée le 31 mai, avec un plan de renfort France Télévisions sur la période du 22 au 31 mai, en soutien du Carrefour international du bois. Les performances des trois chaînes nationales sont bonnes et, plus particulièrement, sur les décrochages locaux et sur les écrans après 20 h. BFM TV reste une des chaînes les plus puissantes de la TNT et a obtenu des résultats très économiques.
Synthèse de la première vague TV :
727 spots vus
Population : 25-59 ans
67 930 000 contacts
55,44 % de couverture sur les 25-59 ans (touché au moins une fois),
4,5 de répétition (une personne a vu en moyenne 4,5 fois le spot)
Des partenariats avec France 5:
Silence, ça pousse ! et La maison France 5 sont deux émissions à forte audience de la chaîne dédiée à « la connaissance et au savoir », comme la définit le groupe France Télévisions. La première est consacrée au jardinage et aux espaces paysagers. La seconde s’intéresse à la construction, à la rénovation,
à l’aménagement intérieur et extérieur, à travers un territoire ou une ville,
avec des architectes qui répondent aux attentes des téléspectateurs retenus parmi 20 000 candidats ayant un projet d’aménagement ou de rénovation.Proches de la nature et de l’art de vivre dans nos régions, ces deux programmes ont été sélectionnés comme supports privilégiés de la campagne « Pour moi, c’est le bois ». Pendant tout l’été, du 1er juillet au 1er septembre, les rediffusions des émissions de l’année étaient précédées et suivies d’un billboard
de la campagne. Les résultats de ce partenariat se sont révélés très satisfaisants, avec un nombre important de contacts.
| Billboard Silence, ça pousse !. | Billboard La maison France 5 |
|
108 diffusions |
126 diffusions |
| 32,4 millions de contacts auprès des + de 15 ans | 13,5 millions de contacts auprès des + de 15 ans |
| 8,8 millions de contacts auprès des 25-59 ans | 6 millions de contacts auprès des 25-59 ans |
| 4,8 millions de contacts auprès des CSP +** | 2,9 millions de contacts auprès des CSP+ |
** Catégories socioprofessionnelles supérieures
Le grand écran est un bel écrin pour le format 45’’ du spot de la campagne. Le dispositif est basé sur le principe du suivi de film(s) pendant deux à trois semaines d’exploitation en salles, avec un nombre garanti d’entrées. C’est le réseau Médiavision, qui représente 84 % des entrées en France, qui a été retenu. Le choix s’est porté sur trois films : Gaston Lagaffe, Larguées et Je vais mieux. « Pour être en adéquation avec les messages de France Bois Forêt, il fallait retenir des comédies familiales françaises », précise Patrick Magnien, en charge des négociations espaces médias pour le compte de France Bois Forêt. Si Gaston Lagaffe n’a pas connu le succès espéré, les deux autres films ont enregistré un nombre d’entrées substantiel. Grâce à ce partenariat, le spot a été vu plus d’un million de fois.
RTL, RMC Info, Europe 1, France Bleu… le plan média radio a misé sur des stations généralistes puissantes appréciées du grand public. Cette stratégie permet non seulement de toucher le plus grand nombre de contacts grâce aux radios nationales, mais aussi d’être au plus près des territoires avec France Bleu et sa forte implantation régionale. Malgré des coûts contacts des 25-59 ans CSP+ en augmentation, la vague radio 2018 a été plus qualitative que celle de 2017, avec des spots diffusés à de meilleures positions dans les tunnels de publicité : « Nous avons privilégié les émissions matinales qui ont l’avantage de toucher les personnes se déplaçant pour leur travail », explique Henry de Revel. >>>
Synthèse de la première vague TV :
150 spots dont 106 spots en emplacements préférentiels, soit 70 % des spots diffusés
Population : 25-59 ans
35 millions de contacts
31 % de couverture sur les 25-59 ans, 3,88 de répétition
Population : 25-59 ans CSP+
14 millions de contacts
30 % de couverture sur les 25-59 ans CSP +, 3,66 de répétition
La première vague de 2018 a été plus efficace que la vague de 2017. Les performances obtenues sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter sont très encourageantes : on constate notamment que les comptes venaient à peine d’être créés et que de nombreux contenus ont été postés. Au global : les volumes prévus pour la vague 2018 ont bien été diffusés sur l’ensemble des supports. Les résultats obtenus sont en progression par rapport à 2017 avec notamment un taux de clics dans la moyenne haute des campagnes de communication, à 0,82 %, contre 0,69 % en 2017. La campagne a enregistré près de 113 000 clics vers le site franceboisforet.fr. L’outil de suivi de l’audience du site internet de France Bois Forêt a, pour sa part, enregistré plus de 60 000 visites. « Il s’agit d’un début prometteur que nous allons affiner avec de nouveaux partenariats médias à construire », rappelle Henry de Revel.
