French Timber, entretien avec Thibault CHAUVIN

Au début de l’année 2010, FrenchTimber était de nouveau présent au Salon de Dubaï.

 

FrenchTimber – 19 octobre 2010

Interview Thibault Chauvin
Responsable de développement export

Au début de l’année 2010,
FrenchTimber était de nouveau présent au Salon de Dubaï.

 

Le salon de Dubaï a lieu chaque année, depuis combien de temps FrenchTimber y participe ?

Nous allons à Dubaï depuis 2003 et annuellement depuis 3 ans. On a pu assister à son évolution, il s’agrandit d’année en année, toujours plus d’exposants et de plus en plus de visiteurs.

Il ne fait pas partie des plus grands salons internationaux, mais c’est sans aucun doute le plus intéressant de la région Moyen-Orient/Afrique du Nord. On y croise forcément des acteurs de Dubaï même, mais aussi des pakistanais, des algériens, des tunisiens, des égyptiens, des israéliens…

 

 

Mais pourquoi cette assiduité, pourquoi Dubaï ?

Dubaï est devenue une place incontournable en quelques années, pour rencontrer tous les importateurs du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord. C’est une nouvelle capitale économique, un site central, où les professionnels viennent faire des affaires.

 

En quoi ce salon intéresse-t-il particulièrement FrenchTimber ? Qu’est-ce qu’on y expose ?

En fait ce salon est vraiment spécifique, il est uniquement dédié au bois, contrairement aux salons organisés dans d’autres pays qui intègrent des espaces pour les exposants d’autres secteurs, certes complémentaires, mais plus variés comme le meuble.

Ce salon c’est une concentration de grands Pavillons Internationaux des pays producteurs de bois : allemand, américain, autrichien, français… Le monde entier du bois y est représenté et les visiteurs peuvent donc y rencontrer les acteurs majeurs de la production internationale.

 

 

Quel espace FrenchTimber occupait-il sur le dernier salon ?

En termes de dimension, on voudrait toujours que ce soit toujours plus grand ! Pour ça, il faudrait que les adhérents soient encore plus nombreux à nous rejoindre sur les salons.

Cette année, nous disposions de 70 m2 (représentant 6 entreprises françaises), plus grand que le pavillon des producteurs Américains, en pleine crise économique depuis début 2010.

 

Quels genres de clients y rencontrez-vous ?

Au Maghreb et au Moyen-Orient, nous sommes face à deux types de clients principaux : les « gros importateurs » et les « marchés de niche » (grands constructeurs, maîtres d’œuvre, architectes, certains fabricants de meubles) qui ont des projets de construction de maisons, ou d’hôtels dans ces régions et qui ont besoin de matériau plus spécifique, plus haut de gamme et de façon ponctuelle !

 

Quel importance les importateurs ont-ils dans ces pays ?

Les importateurs sont souvent très différents et importent des produits aussi divers que du bois, de l’acier, du ciment ou même des voitures. Leur intérêt est de travailler sur de gros volumes et leur seul critère de référence, le prix ! Dès lors ils ne sont pas sensibles aux arguments techniques ou de couleur des bois. Ils s’occupent de gros volumes et rayonnent généralement sur plusieurs pays au Moyen orient. Au Magrheb, les importateurs sont des acteurs majeurs au niveau national, de fait ils constituent un passage presque obligé.

Les marchés de niche, c’est différent, les clients ont des critères techniques plus poussés, en termes de couleur ou de dimension (surtout pour les feuillus)… ils ont besoin de produits qu’ils ne trouvent pas chez ces importateurs et doivent donc négocier en direct avec les producteurs.

 

À qui sont destinés les produits achetés par ces importateurs ?

Leurs clients sont des acteurs du bâtiment pour le bois de coffrage, et des producteurs de meubles locaux pour le hêtre.

Au Moyen-Orient, notamment à Dubaï, on croise des traders qui achètent, et redistribuent directement à leurs clients, dans le monde entier ; on y voit des importateurs et distributeurs pour le marché régional ou pour l’ensemble de leur pays respectif ; enfin on y rencontre des architectes, ou maîtres d’œuvres, pour la réalisation de leur projets immobiliers.

 

Quel genre d’essences les acheteurs recherchent-ils sur le salon ?

Je dirais que pour le Moyen-Orient et le Maghreb, deux essences prédominent :

– Le « résineux » bas de gamme (choix n°3), pour la construction : au Maghreb, il y a une importante population de jeunes à loger. Ils construisent en béton, donc ils ont essentiellement besoin de bois de coffrage, mais de peu de bois de structure;

Au Moyen-Orient, c’est aussi le bois de coffrage qu’on utilise majoritairement, pour bâtir des résidences hôtelières ou pour l’agencement de grands espaces liés au tourisme. Mais, parfois, des maîtres d’œuvre commandent aussi du bois type « charpente » (de 1er choix, cette fois), pour des projets plus soignés.

– Les  « feuillus » : parmi les feuillus, la demande est principalement axée sur le hêtre. Pour la simple raison que c’est l’essence la moins chère du marché.

Au Maghreb, le hêtre (toujours étuvé sur ces marchés) est utilisé dans la fabrication de mobilier en général, de petits meubles (sofas, canapés, etc…) et on l’utilise aussi beaucoup pour les portes d’intérieur.

Depuis peu, il semblerait qu’un nouveau marché s’ouvre aussi pour le chêne, encore anecdotique et irrégulier, mais bien réel. A Dubaï, une commande peut tomber d’un seul coup pour des produits de luxe : parquet en chêne, portes en chêne, ou poutres, pour un architecte en charge d’un hôtel de luxe.

 

Les fabricants de mobilier d’intérieur sont-ils des acteurs locaux ou fait-on appel à des fabricants étrangers ?

Je dirais que nous rencontrons majoritairement des acteurs locaux qui viennent pour leur propre entreprise de mobilier ou de portes d’intérieur.

Mais quand il s’agit d’offres publiques d’achats, les gouvernements peuvent effectivement faire appel aux étrangers. Il y a quelques années encore le Maghreb demandait de la main-d’œuvre chinoise pour construire les établissements publics ou les autoroutes.

La France est-elle traditionnellement exportatrice vers le Maghreb et le Moyen-Orient ?

Au Maghreb, on exporte depuis presque toujours, nous sommes d’ailleurs 1erexportateur de bois en Algérie et en Tunisie, 2ème au Maroc.

Le Moyen-Orient est un marché en devenir, nous progressons, mais ça reste encore marginal.

Le besoin d’approvisionnement en bois dans ces régions est-il réel ?

Oui absolument ! D’une part, parce que la production locale est quasiment nulle et puis parce que le peu d’espèces qu’on y trouve n’est pas du tout adapté à leurs besoins. Oui la plupart de ces pays est obligé d’importer à 100 %.

Comment le bois français arrive-t-il à se distinguer parmi tous les autres producteurs présents ?

En tout cas, ce n’est pas pour une question de certification de type « écologique » ou « développement durable » qui ne présente d’intérêt que pour une faible part d’architectes en quête de produits de grande qualité…

Notre point fort tient d’abord de la relation historique que nous entretenons avec le Maghreb, puis de la qualité de nos produits, mais enfin et surtout des prix. Nous avons donc rationalisé les coûts d’acheminement, en employant le transport conventionnel par bateau ou même le transport fluviomaritime, moins cher et qui permet des volumes plus importants.

Mais il faut toujours être attentif, le Maghreb n’est pas un client très fidèle, il se fournit où son portefeuille le guide, en fonction de la fluctuation des devises et des marchés.

Donc il vaut mieux se présenter quand le taux de change nous est favorable ?

Oui et non. Les contacts commerciaux se travaillent dans le temps ; il faut se faire connaitre, se faire remarquer, créer la confiance, tisser des liens et cela prend du temps. Mais il est évident que l’on passera plus facilement à la phase de commercialisation lorsque les taux de change nous serons favorable. Mais n’oublions pas que certains de nos concurrents étrangers ont la même problématique et donc il faut anticiper et connaitre le marché.

Ensuite, nous développons nos atouts :

Nous essayons de convaincre les importateurs que la filière bois français peut répondre aux besoins des acteurs locaux, en matériaux spécifiques, bois de telle qualité ou de telle largeur, et de l’intérêt pour eux d’en acheter.

Et puis, la France présente justement l’avantage de fournir des grandes largeurs, de livrer les produits secs triés par qualité, alors que nos concurrents ne prennent pas cette peine.

 

Vos acheteurs ont-ils conscience de ces avantages ?

Avec les importateurs, c’est compliqué d’entrer dans ce genre d’échanges techniques(expliquer que la largeur d’une porte fait tant, d’où l’intérêt de commander du bois en grandes largeurs…), leur interet reste très majoritairement le prix.

En revanche, les échanges avec les fabricants de mobilier en bois, ou les architectes qui achètent en direct sont plus intéressants, ils sont beaucoup plus attentifs aux détails pratiques et techniques.

En quoi la présence de FrenchTimber sur les salons internationaux est-elle un « plus » et qu’apporte concrètement FrenchTimber aux entreprises de la filière ?

Sur les salons, FrenchTimber représente et promeut exclusivement les entreprises qui la financent, pour l’instant ce sont les scieurs et les exploitants forestiers. Mais, nous sommes aussi dans une dynamique qui tend à rassembler toute la filière… Si demain les entreprises de produits de 2ème transformation nous rejoignent, qu’ils participent à la cotisation CVO et qu’on nous mandate pour faire leur promotion, ce sera avec plaisir !

 

Pour une entreprise, c’est une question de visibilité, déjà. C’est plus facile de repérer un grand stand professionnel, labellisé « France », plutôt que d’être perdu entre un pavillon Allemand ou Américain.

À l’évidence, celles d’entre elles déjà exercées aux rouages des marchés dans ces pays n’ont pas forcément besoin de nous, sinon prétendre bénéficier de tarifs préférentiels sur les salons.

Mais pour les entreprises qui n’ont pas encore de clients ou de contacts, et pour toutes les raisons que nous avons déjà évoquées en terme identitaire, je pense que c’est un avantage certain. C’est l’occasion de rencontrer et d’échanger ses expériences avec d’autres producteurs internationaux ou des informations sur les marchés.

Combien ça coûte à une entreprise de vous accompagner à Dubaï, par exemple ?

Entre le billet d’avion, l’hôtel, le transport des échantillons, un espace de 12m2, le soutien d’un interprète si nécessaire, nous proposons un package de 2500 € à 3000 €. C’est très compétitif, grâce à notre labellisation UbiFrance ! En comparaison, quand une entreprise y va seule, c’est au moins 2000 € de plus, rien que pour cette labellisation.

Quelles sont les entreprises Françaises que vous aimeriez encore convaincre de vous rejoindre, quelles sont les conditions à remplir ?

Plus nous serons nombreux, plus nous marquerons de l’intérêt pour ces marchés et plus nous susciterons aussi l’intérêt des importateurs. Toutes les entreprises peuvent prétendre venir. C’est surtout en termes de production qu’il faut être crédible, quand on se lance au Moyen-Orient ou en Asie, il arrive qu’on vous commande un bateau (ce qui représente 2000de résineux), il vaut mieux être sûr de pouvoir produire un certain volume. Ou encore, se regrouper entre producteurs d’une même région, pour faire face à une commande importante. Le groupement d’entreprises peut être une réponse à l’exportation ; cela divise les coûts de prospection et répartit les charges de travail sur plusieurs entreprises complémentaires.

Ensuite, je dirais qu’il faut être vraiment déterminé, qu’il faut réellement avoir envie de s’implanter dans tel ou tel pays, avoir une force commerciale, se déplacer, revenir, relancer…  Surtout il faut se préparer avant le salon, réunir un minimum de documentation en anglais, des échantillons. C’est beaucoup de travail, en amont, pendant et après !

 

Pour prendre un exemple : nous sommes 3 scieurs, producteurs de bois sur le stand, nous vendons tous du hêtre, comment faire la différence ?

Le pire pour nous, ce serait la non-reconnaissance de la France en tant que  « Grand acteur forestier ». Nous avons longtemps souffert d’un déficit d’image à l’étranger contrairement à nos concurrents allemands, italiens, scandinaves… La présence de pavillons « FRANCE » regroupant des entreprises françaises, lesquelles sont invitées à participer à l’effort de communication et à donner une crédibilité à l’ensemble de la filière.

Bien sur, les entreprises françaises restent concurrentes, mais elles savent aussi être complémentaires. Aucun fournisseur ne voudra dépendre que d’un unique client. Il en va de même avec les importateurs qui s’approvisionneront toujours chez plusieurs fournisseurs. Alors pourquoi ne pas avoir trois français travaillant avec un importateur plutôt que deux Allemands et un Italien ?

Les marchés à l’export sont assez importants pour que toute entreprise française y trouve sa place. Ensuite, la différence s’opère généralement dans le suivi des contacts et des relances après salon, qui représentent aussi un investissement en temps très important.

 

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises françaises, pour aborder ce marché ?

Dubaï est un marché en plein essor, les demandes ne cessent de croître vers le Maghreb et le Moyen-Orient, les besoins en matériaux de construction augmentent, c’est un marché où de nouvelles parts de marché sont à prendre. Pourtant, il faut rester prudent, il présente aussi des pièges, donc la démarche d’exportation doit être préparée, maitrisée et continue. C’est la connaissance des marchés qui permet à une entreprise de bien vendre. Et cette connaissance s’acquiert d’autant plus facilement que l’on échange avec ses collègues français et que l’on rencontre nombre d’acteurs locaux.

 

Est-ce que FrenchTimber permet justement de déjouer les pièges, est-ce que c’est une garantie pour l’entreprise que les procédures passent par FrenchTimber ?

On peut aider ou intervenir sur les contrats, sur les problématiques de transports, ce sont des prestations à part. Quoi qu’il en soit nous recommandons aux entreprises désireuses de se lancer sur ce genre de marché de nous contacter, de prendre conseils auprès de nous, ça ne coûte rien ! Si des entreprises souhaitent entreprendre tel ou tel marché, on peut monter une mission et partir avec eux rencontrer les importateurs.

Est-ce qu’à l’instar de la Chine, vous avez des showrooms permanents au Maghreb ou au Moyen-Orient ?

Non, pour le moment l’unique showroom FrenchTimber est en Chine, il sert d’ailleurs essentiellement au stockage de nos échantillons pour rationaliser des coûts d’acheminement très importants.

Et puis, au Maghreb nous sommes très peu présents, le dernier salon que nous avons fait date de 2007 en Algérie, notre présence y est moins nécessaire, les acteurs se connaissent presque tous.

Nous allons plus spontanément vers les nouveaux marchés, Dubaï et sa région en font partie. Israël, notamment qui fait une percée en ouvrant un marché pour les résineux (qualité charpente) et les feuillus (chêne et hêtre) où il va falloir négocier avec la concurrence américaine, déjà très implantée là-bas. C’est là que nous devons prendre des parts de marchés, et faire en sorte que producteurs, importateurs ou acheteurs locaux se rencontrent.

 

 

Est-ce que l’expertise dans l’exportation du bois français de FrenchTimber est aujourd’hui reconnue ?

J’espère ! Nous y travaillons. Quand nous remarquons une entreprise isolée sur un salon, nous allons spontanément la voir pour lui expliquer l’intérêt de travailler avec nous. En principe, elle ne tarde pas à se rallier.